从亚马逊看互联网进入医疗面临的根本困境

2022-08-29 11:18:05.0

 近日，亚马逊宣布将在2022年底前正式关闭在线医疗服务部门Amazon Care，这再次证明了以C端流量为核心的互联网公司在进入以B端为主的医疗服务领域面临根本困境。

自从2017年以来，亚马逊一直在尝试医疗领域的突破。2018年，先是与与伯克希尔·哈撒韦和JP Morgan组建企业自保体Haven，试图在支付端取得突破，结果3年后该尝试以失败告终。同年，亚马逊以不到10亿美元收购Pillpack，通过和PBM联手来推动药品零售，但这一业务始终不温不火。接着在疫情期间开始推广在线医疗服务——Amazon Care，意图在与Teladoc为代表的企业在线问诊市场一较高低，至今3年也不得不黯然关闭。最新的举措则是在今年7月宣布以39亿美元收购美国连锁诊所One Medical，开始在医疗领域真正进入线下。

虽然有分析认为，亚马逊关闭Amazon Care是为了避免与其近日收购的One Medical所拥有的在线医疗部门重合。但事实上，关闭这一部门是亚马逊在评估了在线医疗市场自身能力和发展前景后所做出的，引用亚马逊内部的备忘录就是：“尽管我们的注册会员喜欢Amazon Care的许多方面，但对于我们一直瞄准的大型企业客户来说，这不是一个完整有效的解决方案，而且难以在长期有效。”这句话的含义是亚马逊承认自己的在线医疗在市场上缺乏竞争力。

无论是资本市场还是商业服务领域，一直对医疗服务的B端属性不甚了了，以为只要坐拥足够的C端流量就能在医疗领域获得大发展。这导致互联网公司进入医疗领域之后四处碰壁，不得不反复调整自身的战略，在自建和收购之间不断摇摆。这在亚马逊身上也得到了很好的体现。

其实，不论是线上还是线下，医疗市场的B端本质和互联网的C端本质是互斥的，这也是互联网公司进入医疗的根本困境。下面简单从Amazon Care做一分析。

首先，对于企业来说，经过疫情，大部分企业都已经采购了线上医疗服务，价格只是其考虑的一个重要因素，更多是从整体上权衡所有的医疗福利采购。从美国最大的在线医疗平台Teladoc的财报来看，其获客主要通过保险公司和PBM等B端渠道，由于考虑到与渠道的合作关系，企业不会随意更换供应商。这回到了与原先处方药零售一样的困境，医疗服务的渠道一样掌握在那些拥有药品渠道的大型机构手中。

其次，2B业务很难快速创造规模，是一个增速较缓的市场。即使如Teladoc，从创立到现在已近20年，至今也只有25亿美元收入，要去这一市场抢夺客户并在短期内做大并不容易。而且，Teladoc的主要收入来自会员费，而非实际问诊次数，这对其他只能按照次数收费的公司没有借鉴意义。

因此，亚马逊对中小企业可能会有吸引力，但由此带来的规模有限。而且，在线医疗一直是大中型企业的福利，营收规模和利润都非常有限的小企业不太会单独采购这类服务。所以亚马逊所获得的大客户并不多，并没有特别响亮的品牌，只有类似Hilton，TrueBlue和Silicon Labs这些公司。

2020年的疫情推动了线上问诊的大爆发，Teladoc的会员费收入占比首次下降到80%以下，但仍然占据着营收的79%，问诊费收入尽管上涨了134%，还是只有19%的占比。而类似Amwell和Doctor on demand等只能按照次数收费，其收入规模远低于Teladoc，只有其营收的10%-20%。而且，这一市场日趋饱和，美国企业支付的在线医疗市场正在成为存量市场，即进入互相争夺客户的模式，增量极其有限，这对新进入的公司是非常不利的，特别是缺乏企业端销售渠道的互联网公司。

当然，以亚马逊为主的互联网公司并不会就此放弃，市场可以关注其在线下诊所One Medical的发展趋势。但如果以B端视角来观察，互联网流量对以企业客户为主的One Medical一样是没有高价值的，但如果试图导入C端流量，亚马逊是否会推动线下诊所做大？ 

最后，在线医疗市场正在退潮。随着疫情的可控性增加，大量病人已经回到线下，根据Commonwealth Fund发布的2020年在线问诊报告显示，即使美国疫情最凶猛的2020年，线下用户的问诊量恢复非常快。随着疫情管控措施的逐步放松，美国在线医疗的需求已经逐步下降，Amazon Care进入的时点看似抓住了机会，但市场在高增长之后很快衰退。另外，虽然亚马逊也推出了上门服务，但毕竟这类服务的实际需求不高且成本和收费较高，企业的需求其实并不迫切，只适合少部分利润较高的企业。

亚马逊的挑战也是所有大型互联网公司进入医疗领域的困境。医疗是一个支付方主导的B端市场，从渠道到运营都与以C端为主打的互联网有着巨大差异。而且，医疗开支看似增长巨大，但由于市场不控制在C端，即使在外部拥有规模化的C端流量也无法随意撬动。而如果按照B端的规则来进入医疗领域，互联网公司的优势也就不存在了，快速规模化的可能完全丧失了。这也是Amazon Care最终不得不关闭的根本原因。

总体来看，第一，在线医疗市场的企业福利性质较强，与处方药零售一样，销售渠道依旧掌握在保险公司和PBM等大B端手中。第二，Teladoc的会员费模式很难模仿。第三，在线医疗市场正在退潮。这些因素叠加在一起都制约了亚马逊在这一领域的发展潜力，同时也制约了亚马逊希望通过在线医疗带动处方药零售的发展可能。