数字化广告中的“技术税”

2022-08-05 11:46:21.0

 为什么Google和Facebook向公众提供免费服务(搜索、社交)却能挣得盆满钵满？因为他们借助数字化广告，扮演了互联网世界“税务局”的角色。我用两张图说明一下他们的收税空间有多大。

图一：程序化广告投放的成本拆分。
CPM是每1000个展示的单价。我们可以看到广告主支付的价格是5美元/CPM。这5美元中广告代理拿走0.5美元，广告网络服务拿走2美元。数据支撑服务拿走0.25美元，广告交易平台拿走0.35美元，面向平台/网站的代理服务拿走0.1美元，最后平台/网站的所有者只拿到1.8美元。

对于Google来说，除了广告代理拿走的0.5美元和平台/网站所有者拿到的1.8美元，其它部分的钱它都可以收入囊中。

当然，目前的CPM价格早就不是5美元了。花街日报说Netflix目前希望的CPM价格是80美元，已经能追上美国橄榄球(NFL)的广告单价了。

对于Facebook来说，除了广告代理拿走的0.5美元，其它部分的钱它都可以收入囊中，包括平台/网站所有者的收入(因为社交平台就是它自己的)。

图二：程序化广告投放按比例拆分。
看完图一，就知道图二只是把单价转为总收入。2017年美国程序化广告投放市场的634亿美元收入中，互联网公司在中间环节合计卷走了超过300亿美元，约占整个市场的55%。如果再考虑互联网广告投放中10%的流量欺诈/计算错误的话，平台/网站只能拿到228亿美元。

任何商业都不可能不做广告，不论2B还是2C。而只要做互联网广告，就逃不过超过50%的“技术税”。现在你知道为什么Google和Facebook活得这么滋润了吧。

坦白说，10%的流量欺诈/计算错误比例已经是相当良心的平台了。